方昌國

鄧小平曾指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創出我們中國的名牌，否則就要受人欺負�！绷暯�平指出：“關于都勻毛尖，希望你們把品牌打出去�！敝袊鴩�際名牌協會會長解艾蘭認為，“追求用戶滿意度，不斷提高培育企業員工素質，不斷創新，走產、學、研結合的路，提高市場的準入水平，結合自己的實際打造自己自身的品牌�！爆F代品牌已成為企業形象和文化的象征，消費者從形象和文化中能感受到消費該品牌產品或服務帶來的心理上的價值利益。因此，品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構成了現代品牌的實質。

一、茶商標與茶品牌的關系

商標是商品生產者或經營者為了把自己的商品與他人的同類商品區別開來，在商品使用的一種特殊的標記。品牌是一種保證性徽章創造的無形資產。商標屬于法律范疇，品牌是一個經濟名稱。商標掌握在注冊人手中，而品牌則根植于消費者心中，商標是品牌的一個組成部分，商標、品牌都是商品的標記。商標是政府、企業或是擁有者的無形資產，商標必須經申請國家商標局依法注冊，才受法律保護其知識產權。品牌是生產經營標準化、區域化、專業化、無害化、生態化、規�；�、特色化、良種化、機械化、市場化的集中體現。品牌與商標有相同一性也有區別性。品牌與商標是等同的概念，所謂品牌是一個商標，是社會上對商標的一種稱謂。品牌與商標是有區別的，商標是品牌的一部分，更多代表茶產品的物理特征。法律上保護商標卻無法保護品牌，只有經

過注冊的商標又是品牌的話，才能同樣受到法律的保護，這種保護的也是商標。茶品牌與茶商標共同點都是為了區別茶商品，主要是區別茶的“三品三標”，便于消費者識別茶商品的基本元素。但品牌的內涵不僅僅是一個易于區分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。所以，在茶商品的營銷實踐中，茶品牌與茶商標都是傳播商品的基本元素。

二、茶商標與茶品牌的要素

商標構成要素包括商標權的客體及客體的成分。從具備識別能力的角度講，商標客體的范圍是無限的。商標構成的要素包括：文字、圖形、字母、三維標志、集體商標、證明商標、等級商標、馳名商標。如“都勻毛尖”、“貴定云霧貢茶”都是證明商標，也是共用品牌。品牌構成要素主要包括品牌形象、企業形象的統一性、靈活性、適用性和茶產品的特性、質量、服務和信譽、印象及文化元素等。品牌的構成要素是由品牌名稱和品牌標志組成。構成品牌最為重要的要素是它的個性特征與文化內涵。品牌是誠信：重要的標識是知名度、信譽度、美譽度。也可以說品牌是個時尚、潮流，成了世界語言。它不僅走進了千家萬戶，超越了世界，超越了民族。品牌是牌子：這個牌子代表的是商品的價值。以及在市場定位、消費者的認知程度。品牌是口碑：這個口碑是特質、是品位、是格調、是檔次，是人們的贊譽度。品牌是文化：品牌是消費者和產品有關的整體總和。挖掘和發展茶精神、文化、歷史和茶人的哲學理念。如弘揚“貴定云霧貢茶”的貢茶文化和佛茶文化，有利于促進貢茶品牌的打造，發展貢茶產業。沒有牌子的產品，那怕是同產地，也賣不到好價錢，有的還賣不出去。而今商標、品牌已市場化了。所

以茶產業轉型升級的當務之急就是要打造好茶品牌，如貴州打造“貴州綠茶”，黔南打造“都勻毛尖”，貴定打造“貴定云霧貢茶”。我認為要打造好茶品牌，就是要充分挖掘茶品牌的地域性、標準性、規模性、特色性、良種性、工藝性、生態性、有機性、傳承性、文化性等的潛力，從而不斷豐富茶產品的物質、文化內涵元素和外延特征、形象。

三、茶商標與茶品牌的發展

商標不僅僅只是一種標志或標記，更多的時候它也包括名稱或稱謂部分，如何使商標標識和品牌標志、名稱從建立到成為馳名商標、優秀品牌，必須從品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理、品牌營銷等內容方面加以完善、升華，使消費者對品牌的認識，才能由形式到內容、感性到理性、未知到理解、購買到喜愛的轉變，形成長期分享該品牌的忠誠者和傳播者。創立、培育一個茶品牌實在不容易，打造一個知名茶品牌更是難上加難，而且培育品牌的投資也不菲。如“都勻毛尖”、“貴定云霧貢茶”品牌建設，發展到今天也是很艱難很不容易的。黔茶品牌的發展大體經歷二個重要階段。一是創牌階段。特別是90年代，茶文化的活躍，茶產品的提升，創造了一批茶品牌。二是打造階段。特別是加入世貿以來融入發展，隨著茶葉協會等茶組織不斷增多，開展評“貴州十大名茶”、“貴州五大名茶”、“黔茶杯”，參加國內、國際、世界茶評、茶展、茶銷、品茗、推薦和舉辦茶文化旅游節、促茶業發展論壇等茶事活動，著力打造茶旅一體化品牌。在貴州茶園發展到500萬畝的今天，茶品牌聚焦到“都勻毛尖”等“三綠一紅”主要品牌上來了。我認為：在品牌建設上凸顯了“六變”的發展過程。把名字變為商標；把商標變為品牌；把品牌變為資源；把資源變為經濟；把經

濟變為實力 ；把實力變為文化。從而不斷豐富了茶的內涵元素。今生今世的茶，不僅是為了滿足人們物質生活的需要，更是為了滿足人們文化精神和健康需要，從而彰顯了茶的多功能作用，這就是要千方百計打造茶品牌的目的之所在，也只有這樣才能促進黔茶產業又好又快發展。

四、茶商標與茶品牌的作用

茶品牌的作用關鍵體現在茶商標茶品牌具有標識商品的功能。一是有利于產品參與市場競爭，對消費者購買商品起著導向作用。二是法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。三是商譽好的品牌，有利于新產品進入市場。四是有利于提高產品質量和企業形象，保護消費者利益。如“都勻毛尖”及“貴定云霧貢茶”對消費者來說有更強的影響力、吸引力，有利于提高市場占有率，這就是“品牌效應”了。品牌戰略是企業以品牌的營運、使用和維權為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的茶業總體行動計劃。如貴州茶產業提升三年行動計劃。品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深厚的社會和經濟背景，如“都勻毛尖”，習近平指出：“關于都勻毛尖茶，希望你們把品牌打出去”。如何實施好“都勻毛尖”品牌戰略。一要樹立強烈的品牌經營和戰略觀念；二要選準市場定位，確定整合、組合戰略品牌；三要確立營銷范圍，大力扶持茶葉專賣店、電子商務營銷產品，把錢用在刀刃上；四要用好媒體網絡資源，宣傳、推介好品牌；五要營造良好茶企業和品牌文化氛圍，塑造企業、品牌形象；六要加強品牌茶園基地建設，大力發展生態茶、特色茶、有機茶；七要強化“三品三標”即茶葉品種、品質、品牌，產品標準、地理標志、地域商標。

五、茶商標與茶品牌的組合

要本著解放思想、更新觀念；搶抓機遇、與時創新；積極穩妥、自然歸類；環境相近、文化有源；同質宜得、異質則舍；“三品三標”、組合品牌；統籌策劃、聚力打造的原則。要在政府的領導、倡導、引導、指導、推導、督導下，積極推進黔茶商標品牌整合或組合，實施好“都勻毛尖”品牌戰略。一抓管理。嚴格執行“都勻毛尖”及“貴定云霧貢茶”準入制度。二抓特質。宣傳執行好茶葉生產地方標準、企業標準和地理標志產品保護的有關規定。三抓包裝。統一包裝的標識標志及特色文化元素，提升茶葉包裝的新印象、新形象。四抓市場。加強營銷策劃，瞄準消費市場，拓寬營銷渠道，如采取專賣店、網購、直銷、批發，組織專業營銷隊伍闖市場擴市場等營銷手段，著力提高市場占有率。五抓宣傳。采取節會、網絡、推介、評茶、競賽、研討、培訓、媒體等形式深入廣泛系統地宣傳品牌。六抓基地。要科學規劃，大張旗鼓地做大做強茶基地，擴繁地方優良“鳥王種”等茶品種。七抓創新。增強茶業、茶人創新意識，研發新的茶產品，推進清潔化、規�；�、標準化、商品化、市場化和精深加工企業的發展。八抓整合。一是商標品牌組合。要積極探索母商標、母品牌與子商標、子品牌組合的新機制。有選擇性地發展“都勻毛尖”茶系列產品，探索區域品牌與地域品牌、政府商標與企業商標組合營銷運作模式。如“都勻毛尖”系列產品——“貴定云霧貢茶”或“云霧貢茶”；如“都勻毛尖”—“ 貴定云霧貢茶”（鳥王種）等標識標志元素。走“都勻毛尖”+“貴定云霧貢茶”+企業商標，即“三級商標、品牌”或“三輩同堂”品牌商標組合、相連、互動的新機制、新模式、新產品、新包裝之路。二是企業之間組團。要大力扶持、

培育龍頭企業，建立強強組團、強帶弱、大帶小、茶企帶茶農，公司+合作社+基地等運行模式，盡快使企業形成強壯的經濟實體和營銷的綜合體，發揚團隊精神，進一步提高茶商標茶品牌的“七力”，即增實力、帶動力、凝聚力、創造力、軟實力、競爭力和影響力，促進黔茶產業的轉型、升級和跨越。

茶品牌是印證、是承諾、是認同，沒有好的品牌就沒有市場競爭力，沒有市場競爭力就難以成就大產業。因此，品牌的核心是產品的質量，品牌的融合是產品的誠信，品牌的靈魂是產品的文化，品牌的載體是產品的市場，品牌的安全是產品的環境，品牌的形象是產品的標準，品牌的特質是產品的差異，品牌的生命是產品的創新。所以，執行茶葉產品的標準化與工業產品的標準化雖然都標準化了，但結果是不一樣的，茶葉與茶葉的結果更不一樣了，茶葉要凸顯茶葉產品的地域性、差異性、特質性和唯一性。只有把黔南大地的同根同源、同類同形、同種同質的茶品牌及茶葉組合、融合在“都勻毛尖”品牌大旗下，才能傳遞和形成大品牌的正能量，反之亦然。目前，具備條件的有“貴定云霧貢茶”共用品牌可以率先跨入“都勻毛尖”這艘航母船。當然貴定縣也具備打造“貴定云霧貢茶”和“貴定苗嶺紅”紅茶綠茶共用品牌的條件和資格，這是因為“貴定云霧貢茶”曾是唐宋元明清“五朝”貢茶，貢茶石碑和史籍佐證，貢茶、佛茶、農耕文化歷史悠久。獨特的鳥王種是貴州地方優良茶品種，鳥王群體種茶園占全縣茶園面積的80％左右。 “貴定云霧貢茶”共用品牌獲農業部農產品保護地理標志認證，國家商標局地理標志證明商標，貴州非物質文化遺產保護，“貴州五大名茶”，國內外、世界綠茶評比最高金獎等獎項50多次，具有

“三品三標”的特征。貴定縣獲“中國苗嶺貢茶之鄉”、“貴州最美茶鄉”、“貴州十大古茶樹之鄉”、“貴州十大茶旅目的地”稱號，理應凝心聚力打造“貴定云霧貢茶”共用品牌。因為遵義地區列入全省茶產業提升三年行動方案中明確打造和支持的品牌就有三個。黔南應早理順打造“都勻毛尖”品牌組合與不組合、準入與不準入、統一與不統一等相關事宜，進一步提升“都勻毛尖”公用品牌的知名度和美譽度，并聚力發揮好品牌效應作用。

                                                                2014年8月

（作者單位：貴定縣政協）